营，就是战略、策略、产品价值塑造、包装、推广等，解决客户认知的问题，鼓励客户尝试，提升产品溢价，这都是策划的看家本事。

  操盘策略在PM手里，提案在于广告公司和活动公司，至于用谁家的方案，策划要做的，是投领导喜好即可。

  某楼盘做【总经理与某媒体总经理联动促销活动】，因大家互不熟悉，现场一度尴尬没话说，直播活动失败。 某楼盘做线上营销推广，用到项目的几张效果图，公司群里有设计部同事指出，图片不是最终稿，有客诉风险，要求立刻不再使用。 某高端改善盘，计划搞一场线上媒体论坛，结果策划为了省钱请了几个有抖音号的经纪人。 某高端改善盘，前期为作品牌及项目形象塑造传播，未看到营销策划动作，最后以低于竞品7000元的起价作为宣传起点。

  时常会出现一开始方向就是错的，执行力越强反而伤害越大的情况，像上面“高端楼盘请经纪人做论坛”的例子。

  还有一些策划，出现动作与项目错配的问题，例如将刚需盘的经营销售的方式用在改善盘，案场包装和推广都无法与客户对话。

  某豪宅盘引流活动是免费洗车，试问豪宅客户因为免费洗车到访吗？他们的豪车你的保安洗得了吗？

  很多策划，在未达到制定战略的专业程度时，即便制定战术也还是为了做而做，草草了事，无问结果。

  于是案场就出现了像DIY做蛋糕、品茶、插花、做马克杯这种反反复复的无聊暖场活动。

  房地产营销的知识架构，可以从时间和空间两个维度去理解，时间维度是项目开发周期与城市发展周期，空间维度是土地和产品。

  这两个维度相互交叉，营销在其中做的，无非是解决客户认识，鼓励客户尝试，形成客户购买。这三个环节，是市场、销售、渠道、策划等条线共同完成的。

  大部分策划因个人阅历限制，很难与客户形成同理心，无法直击痛点，处理问题，但又没有系统学习。

  没想好就动手，写报告、改稿子、跟物料、上包装、盯活动、搞开盘、发流程、走报销，忙忙碌碌做了很多，又好像没做什么。

  无用功来自于大到策略，小到物料采购，都没有想好就先做。工作也是有二八定律的，20%的工作习惯影响了80%以上的日常营销结果。

  中国房地产从来就不缺少雄才大略的战略、战术家，缺少的是精益求精的实施者；

  “整合营销传播”威力的大小，完全依赖于策略层面和执行层面两个层面数值的大小。

  业内普遍有这样的共识：一流的计划＋二流的执行，不如二流的计划＋一流的执行。

  在目标和结果之间、执行是联系两者的必不可少的关键环节，没这个环节，再好的战略和目标都将没办法取得预期的效果。

  如今各项目营销预算戏剧性地削减，分文皆精算，策划部门就经常被要求更加重视费效比。

  营销传播执行过程中，传播的内容和方式是否和消费的人建立了顺畅的沟通渠道，产生了良好的沟通关系，直接影响营销传播的效果。

  我们经常提到的“整合推广”所做的工作，不仅仅要求传播到位，更要求沟通到位。

  随着房地产的发展，我们营销人的使命，已经由原来“将房子卖出去的过程”逐渐深化为营销传播过程的两大功能：

  这个过程表面看似是不可兼而有之的矛盾运动，实质上可以统一于整个项目的营销传播过程之中。

  房地产作为商品中的一种，和其它商品一样，有满足人们居住功能的使用价值，这是房地产商品价值其一；

  房地产在整合营销传播的过程中，它产生了另一种附加值，这种附加值同样能满足那群消费的人各种各样的需要：

  这些附加值都可以从产品规划建议开始，到产品的具体设计，到营销活动的组织实施，到广告策略的执行，一步一步得以实现。这是房地产商品价值其二。

  从这些论述不难理解：在同一个城市，同一个区域、同一个位置的两个项目，通过不同的营销传播实践，卖出两个差距很大的价格。

  看得出来，整合营销传播附加值的弹性大得惊人，这也是这些附加整合营销传播的魅力所在。

  因此，要提高房子的价值，无非从提升产品升级的使用价值、服务升级的享受价值、社区文化升级的生活价值、商圈资源的配套价值、规模发展的品牌价值等所有的环节着手，全面、系统，完善地实现消费者居住价值的最大化。

  我们常常看到一些被业内奉为神的推广，其实已经走到了最后一步，而所有的营销结果，都是通过前面探索、研究、思想迸发而来的。

  某改善盘的业主，平均岁数35-40岁，客群的需求是距离城市不远的度假居所，同时能让父母颐养天年。于是湖景、山景是卖点，配以的产品不是小户型、单间公寓，而是大平层和小院子。

  某刚需盘的客户年龄层低，对未来的不确定性很高，只能支付小两房的首付，在人生的成熟转弯点上，很多期许与憧憬，那这种产品的推广语则是：25岁，变一变。

  我们试图给某一个年龄层的人以确定的定义，是十分艰难的，所以我们要做的是阅读这些人，他们的成长历程，经历过的社会变迁，他们对这座城市的共同认知，和他们遇到的此时此刻共同痛点等。

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